Quem lacra não lucra(?)

Se você tem um perfil em uma rede social provavelmente já se deparou com alguma postagem, foto ou vídeo defendendo uma causa social ou se posicionando perante um problema. Com a popularização da internet ficou muito mais fácil se comunicar e gritar aos quatro ventos "Eu penso isso!!!", "Eu acredito naquilo!!", "Isso está errado!!". Muitos inclusive vão dizer que este tem sido o único uso feito das redes sociais nos últimos tempos.


Movimentos sociais se tornaram grandes entidades digitais e milhões de pessoas embarcam nessa luta diariamente. Neste texto meu objetivo é falar sobre as marcas e empresas que assumem um posicionamento em assuntos polêmicos e ações sociais. Nos Estados Unidos surgiu um ditado que diz o seguinte: get woke, go broke. Aqui no Brasil a mensagem foi adaptada para: quem lacra não lucra. Mas será que isso é verdade?


A utilização de emoções para venda


A muito tempo atrás em uma galáxia muito muito distante… propagandas falavam sobre seus produtos. Um tênis falava sobre sua durabilidade, aparelhos de barbear sobre a qualidade da lâmina e suavidade da pele, perfumes sobre seus odores únicos e inconfundíveis. Estes exemplos parecem familiares?


Não faz muito tempo a Nike lançou sua campanha apoiando o movimento Vidas Negras Importam (Black Lives Matter), a Gillette lançou uma propaganda contra o machismo ano passado ou retrasado e, recentemente, a Natura incluiu em sua campanha de dia dos pais um homem trans. A utilização de emoções nas campanhas de marketing não é algo novo, Coca Cola tem o seu slogan "abra a felicidade" a muitos anos, mulheres livres e leves sempre estão presentes em propagandas de absorvente e o Mc Lanche Feliz existe desde que me conheço por gente. Relacionar emoções positivas com seu produto é algo importante para atrair o consumidor e tem até um nome: Efeito Halo. Mas se seguirmos essa lógica, empresas deveriam evitar ao máximo tocar em assuntos controversos, visto que seria muito difícil agradar os dois lados da briga, não é mesmo?


Talvez o ditado "quem lacra não lucra" não represente a realidade com uma precisão adequada. A campanha anti-racismo da Nike não foi a primeira a tratar de um assunto que divide opiniões. Antes disso a marca já havia tocado em temas como envelhecimento, machismo e necessidades especiais. Essa experimentação prévia culminou no tema da campanha atual, racismo. Isso porque em todos os momentos anteriores assumir um posicionamento perante problemas sociais gerou lucro para empresa. A quantidade de mercadorias vendidas aumentou, o valor de suas ações na bolsa de valores subiu, a empresa cresceu e se fortaleceu perante seus concorrentes.


Sim, houveram ações de boicote onde consumidores queimaram os tênis e roupas que possuíam da marca e colocaram vídeos na internet. Entretanto estas ações serviram apenas para inflamar a discussão e, consequentemente, impelir os apoiadores da causa a agirem de forma mais enfática. Como? Comprando mais produtos. A emoção sendo utilizada agora não é mais a felicidade ou a liberdade, mas sim a indignação. Empresas descobriram que a emoção do momento é a indignação, a revolta, essa coisa que nos deixa com um gosto amargo na boca. Diferente das outras emoções ela faz com que o você, consumidor e espectador, se torne parte da propaganda independentemente de estar gritando "Isso está certo!!" Ou "Isso está errado!".


Mas será que podemos julgar este livro pela capa?


Esta não é a primeira vez que empresas surfam na onda de reformas sociais. A empresa do cigarro cresceu muito junto com o movimento feminista das décadas de 60 e 70. Se a sociedade muda a propaganda muda também. Edward Bernays (que por curiosidade é sobrinho do titio Freud) defendia que o consumidor não compra um produto pelo artigo em si, mas sim pela sensação e emoção que aquele produto causa. Provavelmente a pessoa que comprou um presente da Natura para seu pai, ou marido, meses atrás o fez boa parte pela sensação de ser apoiador do movimento LGBTQ+ e não tanto pelas características do perfume em si.


Talvez mais importante que lacrar seja falar, afinal, existe outro ditado que diz o seguinte: não existe má publicidade. Propagandas sobre temas controversos se fortalecem na nossa necessidade de gritar "Eu acho isso certo!!" ou "Eu acho isso errado!!". Desta forma ganham uma visibilidade maior ainda pois um exército inteiro de pessoas repete e repassa a mensagem. O problema é que em uma grande maioria das vezes esta mensagem é apenas isso: uma mensagem.


A Nike ficou famosa por escândalos relacionados à mão de obra barata, quase escrava, que utilizada para produção de tênis e roupas. Empresas como McDonald's e Burguer King são consideradas a face da obesidade infantil na América do Norte. Não devemos esquecer que empresas têm sempre como objetivo final o lucro. Existem sim formas mais e menos éticas de se alcançar este objetivo, entretanto o lucro é sempre o fim para os meios escolhidos. Só porque uma empresa coloca uma mulher, um negro ou um trans em sua propaganda não quer dizer que isso tenha algum efeito nas práticas internas de trabalho. O conteúdo abordado em campanhas de marketing é apenas um reflexo do que nós desejamos como sociedade e como publico alvo, o que não reflete necessariamente a realidade como ela é.


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